O Branding no terceiro setor para engajar doadores: um estudo de caso na Comunidade Terapêutica Ebenézer

Abstract

O branding se constitui em ações realizadas com o propósito de criar e fortalecer uma marca, a fim de agregar valor emocional ao produto ou serviço perante seus clientes e stakeholders de tal maneira que passe a fazer parte da cultura e da vida das pessoas, envolvendo atividades como design, nome, proteção legal, pesquisa de mercado, avaliação financeira, posicionamento e comunicação. A presente pesquisa assume o papel de investigar como o branding em ONGs pode melhorar a percepção da marca e influenciar positivamente nas doações. Também tem como objetivo geral analisar como o gerenciamento eficiente e adequado da marca pode influenciar na intenção de doar para as ONGs. E como objetivos específicos conhecer os conceitos e a importância do branding e verificar a percepção que os doadores têm da marca Comunidade Terapêutica Ebenézer, objeto de estudo deste trabalho, e identificar quais os pontos de influência no processo de doação financeira e serviço voluntário que podem contribuir para a sobrevivência da Comunidade supracitada, que é uma ONG com atendimento voltado para dependentes químicos, localizada no bairro Matinha, na cidade de São José de Ribamar - MA. Trata-se de uma pesquisa quali-quantitativa, exploratória e descritiva, com levantamento bibliográfico e pesquisa de campo. Para tanto, aplicou-se um questionário estruturado com perguntas fechadas para o público externo, e outro questionário estruturado com perguntas fechadas para os colaboradores. A partir da coleta e da análise dos dados, constatou-se que a confiança influencia nas doações, isto é, 89,7% dos colaboradores da Comunidade Terapêutica Ebenézer, afirmaram que a intenção de doar está estritamente ligada à confiança transmitida pela marca. Percebe-se portanto, que a instituição desempenha satisfatoriamente esse quesito, visto que a gestão e os serviços prestados foram bem avaliados.